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精酿啤酒,未来已来


中国营销传播网, 2021-08-12, 作者: 袁灿乐, 访问人数: 3423


  随着我国经济快速发展和人民生活水平的提高,在消费升级的大背景下,整体啤酒市场截至2020年年底,总生产量较2013年峰值已下滑超过30%,仅有3400万千升左右。在啤酒行业总量停滞增长情况下,精酿啤酒确以每年40%的复合增长率逆势上扬,根据Euromonitor的预测,规模预测将在2023年增长到751.3亿元。

  精酿啤酒概念源自美国上世纪70年代,作为舶来产物,国内精酿啤酒更多是为了区隔市场上工业啤酒。目前市场上绝大多数啤酒都是使用大米、玉米淀粉和麦芽混合,采用酵母在桶内底部即所谓的拉格(lagers)工艺发酵,发酵时间一般为7天,成品酒的颜色通常是金色,度数较低、口味单一。而精酿啤酒则选料精细,仅用麦芽、啤酒花、酵母和水等原料,采用酵母在酒桶内顶部即艾尔(ales)工艺发酵,发酵时间为1-2个月,由于精酿啤酒规模小工艺灵活,一般现场精酿,不经过滤、不需杀菌处理,其口味更纯正、更新鲜、营养更丰富,风格上更具有多样性,如香气袭人的小麦啤酒、厚重的黑啤酒、琥珀啤酒、水果啤酒等。

  精酿啤酒在我国发展的时间相对较短,2008年业内公认的第一家专业精酿啤酒工厂——高大师成立,到了2010年,北京、上海陆续出现了大跃、悠航、京A、啤酒博士、TheBrew等精酿啤酒屋。2016年之后,随着大众消费水平的提升、电商的崛起、商品体验感的追求,及对外来文化的崇尚,无一例外地促进了精酿啤酒在国内的普及,精酿啤酒企业和品牌都在极速增长中,2012-2019年我国精酿啤酒销售量从56.7万千升增加到87.9万千升,国内精酿啤酒公司数量也有2012年7家增至2020年接近5000家。

  潜力巨大的市场前景,让工业啤酒巨头近几年也纷纷加入精酿啤酒赛道。如百威集团此前收购了鹅岛和拳击猫等精酿啤酒品牌并于2018年在武汉设立精酿啤酒酿造厂;华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个精酿品牌;嘉士伯则入股了精酿啤酒企业京A;青岛啤酒推出IPA精酿啤酒和经典1903白啤等;珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森、红色艾尔等多款特色精酿啤酒。

  兴业证券研报显示,本轮国内精酿啤酒的快速增长,一方面来自于消费人群的变化,随着国内90后和00后消费者正在成为消费主力,其消费更标榜个性、崇尚潮流;另一方面,从经济发展水平来看,未来中国人均GDP可预期的持续增长,将为精酿啤酒需求的释放提供有效支撑。

  一、消费群体在迅猛增长。伴随国内市场对于健康消费的教育,人们健康意识的增强,消费者消费理念和消费习惯正在发生着巨大的变化,由分享型消费逐渐向享受型消费转变,喝少但喝好的消费需求更加强烈,喝精酿啤酒代表着一种更为健康的生活方式,它鼓励人们在饮用时注重沟通交流,而不是纯粹的酗酒。从消费群体来看,精酿啤酒主要有以下几类:

  一类是70、80后新中产阶层的商务人士消费群,他们具有文化内涵导向,关注品质同时更多关注文化和社交需求,亟需通过不同的身份属性和阶级符号来实现自我表达,而精酿啤酒恰好能满足他们这种个性化表达的需要。这类消费人群年龄介于35-45岁之间,有比较高且稳定月收入,具有一定消费能力,男性消费占80%的主导,其出现在酒吧、精酿啤酒屋、中档以上餐饮场所等纯酒类消费和西餐类为主的消费场景偏多。

  另外一类则是90、00后以消费行为为导向的消费人群,他们在注重产品品质的同时更多兼顾便利性和性价比,基于好看、好喝,可以发朋友圈的网红爆品属性,精酿啤酒已成为其情感表达、个性诉求的载体。这类消费人群在20-35岁之间,崇尚自由,对品质生活有一定要求且更多侧重于大众消费,多出现在社区周边,中小型连锁餐饮门店,尤其以中餐、烧烤、火锅等消费场景偏多。

  二、消费场景多样化。近年来,精酿啤酒在国内迅速发展,其消费场景和渠道也随之拓宽。精酿啤酒的消费从原先的酒吧、餐吧,到如今高档餐饮店、普通餐饮店、商超,部分精品超市,甚至民宿、外卖渠道,都有商家提供精酿啤酒。

  从整体来说,行业龙头如福佳白、教士、科罗娜、1664、IPA等,借助百威和嘉士伯、青岛等品牌优势,把持如社区零售、KA、KTV、餐饮、夜市等渠道,均有普遍较高的能见度。

  中型精酿啤酒企业大多采用自建渠道方式为发力重点,如精酿啤酒屋、酒吧、文化主题酒馆、专卖店等,在局部区域和渠道也形成较高垄断优势,如优布劳目前有拥有2000多家自有小酒馆,已成为国内最大的精酿啤酒品牌之一。

  小型精酿啤酒作坊则以散装啤酒机形式存在,如在社区周边、美食街等建立精酿专卖店、店中店、专柜等,主要以销售散装酒和外卖为主,也拥有相对固定消费群体。

  三、注重消费者体验感受。经过多年的发展,国内的精酿啤酒的渗透率和消费量还比较低。在行业窗口期,尽快抓住某一模式尽快成长,聚焦行业产业链的价值输出,大鱼吃小鱼的游戏规则同样适用精酿界。在美国市场,精酿啤酒约占其13.6%的消费量和25%的销售额,是高端啤酒市场中的重要一极,据浙商证券研报显示,2019年,国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%,市场规模占比约5%,而预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,但渗透率也只有11%。

  未来的精酿啤酒推广,需更加注重场景和服务体验,注重客户服务感受,满足消费者更深层次的需求,如在精酿酒馆提供方便简餐,提供社交属性交流场地、提高啤酒产品更多的服务属性,才能建立啤酒与顾客之间的深度连接和互动,提升消费者消费黏性。

四、品牌化仍是难题。目前精酿啤酒在认知度不高、标准缺失的情况下,产品鱼龙混杂,质量参差不齐,市场竞争不仅在于空间的挤压,也来自于竞争对手的资源、实力和资本的互相碾压。

  国家发改委发布宣布自2020年1月1日起施行《产业结构调整指导目录(2019年本)》,作为小微型啤酒行业首部管理型团体标准,明确了我国对于精酿啤酒的行业规范,并提出了“工坊啤酒”概念。今年5月,中国酒业协会宣布成立中国酒业协会工坊啤酒委员会,目前啤酒行业协会正在积极推动 《工坊啤酒及其生产规范》 团体标准制定、推动小型精酿啤酒厂申领生产许可,只有符合标准的啤酒企业才可以使用工坊认证,在质量、品牌、市场、渠道上对行业进行规范和赋能,从而避免劣币驱逐良币,只有部分口碑良好的精酿工坊才能形成品牌化,大量小型精酿啤酒厂商必然要倒闭出局。

  总而言之,精酿啤酒不仅仅是一种商品,还有相当多的情怀在其中,未来的精酿啤酒行业将更加注重以消费者为中心,引领更加品质化、个性化的生活方式,带领啤酒行业实现更加健康的发展。

  本人从事快消品行业10余年,曾在行业内几家知名品牌公司从事营销From 4w9.3366091.com管理工作,历任金星啤酒、完达山乳业、光明乳业等大型企业集团市场部长、区域销售总监等职,,欢迎同行沟通学习交流。联系电话: 13703868673,电子邮件: yuancanle@126.com。



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